Neuromarketing dla innowacyjnej firmy

Mgr inż. Szczepan Paszkiel

Kluczem do sukcesu każdej firmy jest odpowiednio prowadzony marketing. Jest on szczególnie istotny w przypadku firm innowacyjnych, które inwestując w nowoczesne rozwiązania technologiczne, muszą prowadzić odpowiednią promocję sprzedawanych przez siebie produktów. W takim przypadku z pomocą może przyjść nowo rozwijająca się dziedzina marketingu, jaką jest neuromarketing.

Za pomocą analizy fal mózgowych, generowanych w mózgu człowieka, możliwe jest określenie reakcji potencjalnych klientów na dany produkt, kojarzenie go z marką oraz kreowanie efektywnego przekazu reklamowego. Artykuł przedstawia idee działania neuromarketingu i korzyści, jakie mogą płynąć z wdrożenia takiego rozwiązania.

Wprowadzenie

Reklama od lat uznawana jest za dźwignię handlu – powinna być zatem odpowiednio kreowana i docierać swoim zasięgiem do adekwatnych, dla reklamowanego produktu czy reklamowej usługi, klientów. Wiąże się to bezpośrednio z celowością inwestowania w nią odpowiednich środków finansowych.

Niektóre marki są w szybki sposób kojarzone w mózgu człowieka i klasyfikowane w odpowiednich segmentach rynkowych. Specjaliści do reklamy od wielu lat próbują uzyskać odpowiedz na pytanie, co jest czynnikiem warunkującym kojarzenie marki w mózgu. Każdy ma subiektywne wyobrażenie o rynku, jaki go otacza. Klasyfikuje marki, jako luksusowe, bądź mniej luksusowe – w zależności od zasobności portfela. W większości przypadków za ceną idzie jakość produktu, choć nie zawsze reguła ta się sprawdza.

Firmy, które często wprowadzają na rynek innowacyjne rozwiązania oraz nowe produkty borykają się z prawidłowymi odpowiedziami na pytania, jak odpowiednio wypromować dany produkt i wprowadzić go w dany segment rynkowy. Podobnie jest z mniejszymi firmami, które sprzedają swoje usługi. Odpowiednio prowadzony marketing ma zachęcić potencjalnego klienta do skorzystania z danej oferty.

Analiza sygnałów myślowych

Mózg człowieka jest skomplikowanym mechanizmem, złożonym w większości z wody. Duża liczba neuronów, jakie występują w mózgu, wzajemnie ze sobą współpracuje. Neurony łącząc się przetwarzają informację w mózgu człowieka i wywołują określone reakcje na zdarzenia czy produkty. Sygnały myślowe wytwarzane przez znajdujące się we wzajemnej korelacji populacje komórek piramidalnych i interneuronów generują fale elektroencefalograficzne, które następnie mogą podlegać procesom analizy. Jednymi z najczęściej analizowanych są fale alfa, beta, gama, theta.

Akwizycja sygnału odbywa się poprzez zastosowanie metody nieinwazyjnej. Prowadzenie neuromarketingu nie wymaga tym samym ingerencji w strukturę człowieka. Na głowę osoby, która aktualnie poddaje się analizie, zakłada się czepek z zamontowanymi elektrodami aktywnymi. Dzięki nim jesteśmy w stanie odczytać sygnał elektroencefalograficzny, który następnie przesyłany jest do elektroencefalografu, a później do komputera. Podobne urządzenia znajdują się w gabinetach lekarskich, wykorzystywane przez neurologów.

Podczas odczytu sygnału, osobie badanej przedstawiane są poszczególne produkty i towarzyszące im znaki towarowe. Następnie sygnał archiwizowany jest na stacji roboczej i porównywany. Dla porównania reakcji analiza może być przeprowadzana na grupie kilku produktów z tego samego segmentu.

Parametry techniczne realizacji przedsięwzięcia pod względem odpowiedniego rozlokowania elektrod aktywnych na głowie osoby badanej są zgodne ze standardem 10-20, określonym przez Międzynarodową Federację Neurofizjologii Klinicznej IFCN. Należy jednak zaznaczyć, że podczas wykonywania badania metodą nieinwazyjną, na jego wynik wpływa bardzo wiele czynników zewnętrznych, określonych mianem artefaktów zakłócających. Można wyodrębnić artefakty biologiczne i techniczne. Do artefaktów biologicznych należy zaliczyć: pulsację serca, zmienne ciśnienie krwi, itp. W wyniku obniżenia wartości pobieranego tlenu następuje przyspieszenie częstotliwości i obniżenie amplitudy drgań. Artefakty techniczne to m.in. pracujące w pobliżu komputery i sieć energetyczna.

Neuromarketing

Za twórcę neuromarketingu uważa się prof. Gerry'ego Zaltmana, który pod koniec 1998 r. wraz z zespołem zaczął analizować mózgi konsumentów używając do tego rezonansu magnetycznego. Badania naukowe dowiodły, że znaczna część konsumenckich zachowań i preferencji ma swoje źródło w podświadomości.

Wyniki eksperymentów powinny być statystycznie wiarygodne, dlatego testy powinno przeprowadzać się na jak największej grupie osób. Badania naukowe udowodniły, że niektóre obszary mózgu są aktywowane podczas potencjalnych strat, z kolei inne podczas potencjalnych zysków. W badaniu prezentowano konsumentom produkty, które w założeniu mogli kupić. Pojawiało się wtedy pobudzenie obszarów związanych z odczuwaniem przyjemności. Kiedy cena produktu była zbyt wysoka, aktywowany był inny obszar mózgu, zaś obszar związany z oceną zysków i strat był deaktywowany. Takie obserwacje pozwalają przewidzieć, kiedy zostanie podjęta decyzja o zakupie.

Badania nad mózgiem człowieka, jako jeden z wielu Instytutów na świecie, prowadzi Social Cognitive Neuroscience Laboratory w Caltech. Laboratorium to przekazuje wytwórniom filmowym Hollywood informacje odnośnie tworzenia zwiastunów filmów w taki sposób, aby wywoływały najbardziej pożądane reakcje w mózgu odbiorców. Podobne doświadczenia, związane z emocjami dającymi się zobrazować na podstawie badań mózgu, wykorzystywane są przez specjalistów od marketingu z Lieberman Research Worldwide podczas oceny programów TV i opakowań produktów.

Podczas badań w ramach neuromarketingu pojawiają się jednak zarzuty natury etycznej. Kreuje się obraz manipulanckich korporacji, które za pomocą wyrafinowanej techniki zmuszają klienta do dokonywania zakupów. Obrońcy mówią jednak, że zastosowanie tych technik nie jest bezpośrednim „wpływaniem” na mózg, a jedynie odczytywaniem jego stanu aktualnego związanego z pobudzeniem, bądź jego brakiem w zetknięciu z określonym towarem lub przekazem. Niezaprzeczalne jest jednak stwierdzenie, że technika ta pozwoli precyzyjnie zmierzyć efekt reklamy, przez co stanie się ona bardziej skuteczna.

Korzyści dla przedsiębiorcy

Przeprowadzenie analizy neuromarketingowej na grupie sprzedawanych przez daną firmę produktów będzie pomocne w określeniu efektywności emitowanych lub drukowanych reklam. Analiza reakcji określonej grupy konsumentów pozwoli także sprecyzować wnioski odnośnie prawidłowości stosowania danych znaków towarowych.

Neuromarketing może zostać także zastosowany w aspekcie analizy witryny internetowej przedsiębiorstwa. Zbyt duża liczba reklam lub błędne rozlokowanie banerów czy przycisków funkcyjnych może przynieść spadek zainteresowania informacjami na witrynie, mimo wartego uwagi produktu.

Podsumowując, korzyści, jakie może przynieść zastosowanie neuromarketingu dla przedsiębiorcy, to:

• możliwość obniżenia kosztów prowadzenia i racjonalnego planowania kampanii reklamowych,
• analizy reakcji na poszczególne formy prezentacji reklamy,
• rozwój dotychczasowych metod analizy efektywności reklamy,
• możliwość precyzowania wniosków odnośnie segmentacji marki w umyśle człowieka,
• określenie, która forma reklamy jest postrzegana przez klienta w sposób negatywny, jako natarczywa i zniechęcająca do zakupu danego produktu czy usługi.

Podsumowanie

Marketing i reklama jest niewątpliwie ważnym czynnikiem warunkującym przychody ze sprzedaży. Im więcej wiemy o efektywności istnienia danej reklamy, tym większe korzyści przyniesie ona jej twórcy, dlatego neuromarketing niewątpliwie pozwoli na obniżenie kosztów i racjonalne zarządzanie kampaniami reklamowymi.

Poprzez badanie mózgu potencjalnego klienta mamy bowiem całościowy obraz jego stanów myślowych, a tym samym jego pierwszych reakcji na produkt, towarzyszący mu znak reklamowy czy całą reklamę. W niniejszym artykule przedstawiłem badanie konsumentów pod względem ceny prezentowanych dla nich produktów. Analogicznie do zaprezentowanego można także badać reakcje na znak towarowy, własności produktu, itp.

Źródło: Gazeta Małych i Średnich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl