Pomysł na nazwę
Coraz częściej języki obce „zakradają” się do naszego słownika. Przenikają nie tylko do mowy potocznej, lecz także do innych sfer. Nawet rodzime firmy przyjmują obco brzmiące nazwy, a wśród produktów znajdujących się na sklepowych półkach można znaleźć nazwy zapożyczone z wielu różnych języków. Cel jest jeden – zwrócić uwagę klienta i przyciągnąć do siebie na jak najdłuższy czas. Czy można zatem przypuszczać, że ten trend przyczyni się do zniknięcia polskich nazw z rynku? Czyżby język obcy sprzedawał się lepiej?
Poniekąd stwierdzenie to jest prawdziwe. Niejednokrotnie produkt wprowadza się na kilka rynków w różnych częściach świata, a nadanie mu nazwy zaczerpniętej z najpopularniejszych języków jest zabiegiem dość wygodnym. W dodatku w naszej świadomości istnieją pewne skojarzenia związane z danym krajem i produktami z niego pochodzącymi. Jeśli myślimy o Francji, to zapewne przywołujemy na pamięć wina, sery czy perfumy. Szkocja to z kolei producent najlepszej w świecie whisky.
Zagraniczny luksus, magia Zachodu…
Nasz rynek kształtował się przez wiele lat pod dużym wpływem produktów z Zachodu. Pustki w sklepach lub wybrakowany towar przegrywały z wymarzonymi produktami dostępnymi w Peweksie lub Baltonie. Nic dziwnego zatem, że w świadomości polskiego społeczeństwa dość głęboko zakorzeniło się przekonanie o wyższości towarów zagranicznych nad polskimi. Luksus, na który nie każdy mógł sobie wówczas pozwolić, w momencie uwolnienia rynku stał się dostępny na wyciągnięcie ręki. Bez większych problemów można było zdobyć w sklepach upragnione produkty, co spowodowało wzrost sprzedaży zachodnich towarów, a – w konsekwencji – spadek popytu na krajowe dobra. Nowa sytuacja rynkowa sprawiła, że wiele przedsiębiorstw zaczęło się podszywać pod zachodnich producentów. Niektóre firmy zdecydowały się na zmianę nazwy, często na obcojęzyczną. Oczywiście w niektórych przypadkach decyzje te podjęto ze względu na chęć ekspansji na inne kraje. Reszta postawiła na magię zachodu, która miała wpłynąć na wyobraźnię konsumenta.
Cudze chwalicie, swego nie znacie…
Mimo że minęły już czasy nadmiernego zachwytu zagranicznymi produktami, to jednak w świadomości wielu osób nadal panuje przekonanie o niskiej jakości rodzimych produktów. Stąd też dość często firmy chcą odciąć się od polskich słów, nazw lub skojarzeń. Rodzi się pytanie, czy warto? Może lepiej postawić na promocję polskiej tradycji i kultury. Na poparcie tej tezy warto przytoczyć kilka przykładów wielu tradycyjnych polskich marek, które – mimo przejęcia przez zagraniczne koncerny – utrzymały swoją nazwę. Nie chciały ryzykować wysokiej pozycji i zaufania, które miały u konsumentów. Takie marki, jak Wedel, Goplana lub Tyskie zdobyły dobrą reputację, więc błędem byłoby stracić taką wartość.
Polskie znaczy lepsze?
Pewne branże opierają się jednak panującemu trendowi. Znanych jest przecież wiele produktów, których nazwy odzwierciedlają miejsce pochodzenia, np.: Masło Ostrołęckie, Olej Kujawski lub Majonez Kielecki. Warto też wspomnieć o dużym wyborze wód mineralnych, których nazwy wyróżniają się w sposób szczególny: Muszynianka, Cisowianka czy Nałęczowianka. Podobnych przykładów, w których utrzymano rodzimy charakter nazwy, można mnożyć bez liku. Najbardziej znane na rynku wódki (Żubrówka, Wyborowa czy Polonez) przywodzą na myśl polskie symbole. Takie smakołyki, jak Katarzynki, Raczki, Kukułki kuszą nas swoją słodką zawartością, a przecież ich nazwy są typowo polskie. Jak widać rynek spożywczy nie dał się zdominować tendencji panującej w większości innych branż.
Zdrowe bo polskie
Zjawisko to można tłumaczyć kilkoma względami. Po pierwsze, polska żywność jest postrzegana jako zdrowsza od zagranicznej. Polskie towary nie bez przyczyny konkurują o miano smaczniejszych i bardziej naturalnych. Mimo że zagraniczne produkty przemysłowe cieszą się większym powodzeniem, to tego samego nie można powiedzieć o rodzimych towarach spożywczych. Z pewnością nie należy zapomnieć o produktach ściśle związanych z krajem pochodzenia, np. Makarony (Włochy), sery (Francja), których promocja na rynku może okazać się skuteczniejsza, gdy odwołamy się do skojarzeń z tymi państwami. Jednak w większości przypadków informacja o reklamie produktów spożywczych polskiego pochodzenia przyniesie zapewne lepsze rezultaty.
Jak trafić do klienta?
Grupa produktów spożywczych trafia do bardzo szerokiego grona odbiorców. Dlatego jej profilowanie mające na celu dotarcie nazwy do konkretnego typu klienta nie przyniesie korzyści. W tej sytuacji najrozsądniej jest zastosować polskie słowa w nazwie produktów. Nazwa obca może być niezrozumiała z różnych względów: nieznajomości języka czy błędnych skojarzeń lub interpretacji. Tak więc warto zaplanować treść przekazu, aby był jak najbardziej czytelny.
Można również skorzystać z zasobów językowych obcego słownika, ale należy wówczas pamiętać o wyborze jak najprostszych słów, które dają się łatwo wymówić i pozwolą zbudować pożądane skojarzenia. Przykładem są nazwy Kinder Bueno czy Delice, które dość zapamiętać i wymówić. Kojarzą się z delicją, czymś dobrym, z dziećmi, czyli tym samym budują pozytywne skojarzenia. Jednak przegrywają w porównaniu z nazwami konkurentów (Łakotki, Smakija lub Bajeczne).
Budowanie wizerunku
Jak pokazuje praktyka polskie nazwy dobrze się sprawdzają na rynku krajowym. Są rozpoznawane, a często także uznawane. Ale czy na rynkach zagranicznych można się spodziewać takiego powodzenia? Czy możliwe jest, by rodzima nazwa przyjęła się na Zachodzie? Udaje się to tylko niektórym firmom. Ponadto, niezwykle ważny jest wizerunek naszego kraju, pod którym kryje się producent zdrowej żywności wytwarzanej z naturalnych surowców.
Abyśmy jednak zasłynęli na innych rynkach, potrzebna jest budowa wizerunku, który będzie gwarancją cech zawierających się w poszczególnych produktach i/lub usługach.
Artykuł z archiwum ANAGRAM.
ANAGRAM to zespół specjalistów projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.
