Reklamowy ambient

Anna Niemczycka

Część 1.

W dobie spadku skłonności do ryzyka oraz nacisku na efektywność prowadzonych działań, rynek reklamy ulega przeobrażeniu. Powoli wkraczają nań nowe trendy i tendencje. Które działania reklamowe będą najbardziej efektywne w nadchodzącym roku? Telewizja, prasa, radio, outdoor czy Internet? Jakie medium zdominuje rynek reklamy w Polsce?

Rynek reklamy ma niełatwy orzech do zgryzienia. W ub.r. dom mediowy CR Media Consulting szacował, że rynek reklamy wzrośnie o 1,7 proc., kilka miesięcy później prognozował już zastraszająco wysoki spadek o ok. 10 proc. Z miesiąca na miesiąc szacunki wyglądały zgoła inaczej – w kwietniu mówiono o 0,7-proc. spadku, a we wrześniu już o 5,9-proc. Mimo tych mało sprzyjających tendencji, prognozy rynku reklamy są w dalszym ciągu obiecujące. Z pewnością na rynku internetowym będziemy obserwować ostrą walkę największych wydawców, sieci reklamowych i portali.

Jak przyznaje Barłomiej Juszczyk, CEO w Grupie-Adweb, z całą pewnością rok 2010 będzie stał pod znakiem usilnego poszukiwania nowości, ale też weryfikowania ich przez rynek. Warto zauważyć, że wiele nowoczesnych technologii nie zdało egzaminu w starciu z polską rzeczywistością, dlatego poszukiwanie innowacji przyjmie w 2010 r. bardziej świadomy charakter. Działania, jakie z pewnością będą efektywne, to poszukiwanie siły w marketingu relacji i rekomendacji. W czasach „zmęczenia reklamą”, konsumenta będzie można pozyskać dzięki jego wiarygodnym i samodzielnie wyrażanym opiniom – rzecz jasna tutaj czekać już będą marketerzy, którzy powinni stymulować taki proces. A zatem marketing szeptany, buzzmarketing, ambient to narzędzia, w których upatruję „gwiazd” przyszłego roku – prognozuje Juszczyk.

Obserwując rynek oraz zachodzące na nim zmiany, można stwierdzić, że w 2010 r. do najbardziej efektywnych działań reklamowych należeć będą kampanie wizerunkowe, gdzie stawia się przede wszystkim na wysoki standard tworzonych kreacji oraz innowacyjne rozwiązania, przyciągające świadomych użytkowników. Z czasem liczba kliknięć nie będzie już najważniejsza. Dużo istotniejsza będzie m.in. jakość tworzonych kreacji, ich format. Reklamodawcy, choć nadal chętnie korzystają z agresywnych form reklamowych, zapewne coraz częściej będą kierować swoją uwagę w stronę reklam wizerunkowych, stawiając przede wszystkim na jakość oraz innowacyjność – komentuje Przemysła Bartkowiak, dyrektor sprzedaży segmentu Internet Agory.

Zdaniem Roberta Wiei, dyrektora zarządzającego PRO Media House, efektywne i skuteczne będą te kampanie, które wykorzystają nowoczesne formy komunikacji oraz w innowacyjny sposób zagospodarują znane już rozwiązania. To jedyne panaceum na clutter reklamowy oraz zbytnie podobieństwo działań reklamowych w danym segmencie produktowym czy usługowym. Coraz bardziej będzie liczyło się indywidualne podejście do klienta, przygotowanie działań szytych na miarę, które uwzględnią szereg czynników decydujących o sukcesie – przekonuje Robert Wieja.

Personalizacja

Personalizacja komunikacji oraz uciekanie (w miarę możliwości) od masowego traktowania konsumentów to nowy kierunek rozwoju reklamy. Jeśli chcesz na dłużej zatrzymać swojego Klienta, spraw aby poczuł się wyjątkowy. To zawsze wzbudza empatię do marki, a w konsekwencji może przełożyć się na rosnące wyniki sprzedażowe – zapewnia Robert Wieja.

Nowym trendem będzie reklama skierowana specyficznymi kanałami do bardzo wąskich grup odbiorców – kryterium poszukiwania niszy i pozostania w niej liderem, znajdzie swoje zastosowanie także w reklamie – mówi Juszczyk.

W dalszym ciągu będziemy obserwować rozwój reklamy behawioralnej, polegającej na emisji odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Wpływ na to, co widzi użytkownik, ma nie tylko rodzaj odwiedzanych przez niego stron WWW, ale też częstotliwość ich odwiedzania, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach. Wszystko razem przesyłane jest na serwer, gdzie przeprowadzana jest analiza, a następnie emitowana odpowiednio „wycelowana” reklama.

Social media!

Rozwój serwisów społecznościowych nabierze tempa. Już teraz coraz głośniej mówi się o ich wykorzystaniu w działalności marketingowej i sprzedażowej. O tym, jak ogromny potencjał drzemie w serwisach społecznościowych, nikogo nie trzeba przekonywać.

Marketing społecznościowy to najszybciej rozwijający się segment rynku online za oceanem, służący do promocji najróżniejszych pomysłów, wydarzeń i ciekawostek. Coraz częściej wykorzystuje się go również do pozycjonowania stron internetowych i zdobywania ruchu internetowego. Właściciele serwisów społecznościowych nadal będą rozwijać swoją ofertę, skierowaną zarówno do użytkowników, jak i reklamodawców. Myślę, że nadal nie zostały w pełni wykorzystane możliwości komunikacyjne tego typu serwisów. Dlatego będzie to jeden z kierunków rozwoju – przyznaje Wieja.

Internet bez natrętnych reklam

Wydatki na reklamę w polskiej sieci wyniosły w I półroczu br. 658 mln zł. Jest to wzrost o 14 proc (jak wynika z badania PricewaterhouseCoopers i IAB Polska). Polska zajmuje drugie po Rosji (38 proc.) miejsce pod względem wartości rynku reklamy internetowej w grupie państw CEE – jej udział wynosi 29 proc. Największy udział w polskiej reklamie internetowej posiada niezmiennie reklama graficzna. W I półroczu br. przeznaczano na nią 49 proc. budżetów. Dominującą formą reklamy graficznej są formaty wbudowane w treść witryny, które stanowią 69 proc.

Aż czterech na pięciu polskich internautów ma negatywne nastawienie do reklam wyświetlanych w sieci, jak pokazują wyniki badania Gemius „Stosunek internautów do reklam”. Ponad połowa internautów na widok reklamy internetowej stara się ją ignorować – komentuje  Aleksandra Teodorczyk z Gemius są. Internauci uznają reklamę w sieci za zło konieczne. Zdają sobie sprawę, że bez niej funkcjonowanie dużych serwisów i innych witryn internetowych nie byłoby możliwe. Z drugiej jednak strony stopień irytacji wszechobecnymi i różnorodnymi formami przekazu marketingowego w sieci osiąga bardzo wysoki poziom. Szczególnie denerwują te typy kreacji, które próbują „przechytrzyć” użytkownika i utrudnić mu zamknięcie reklamy. Internauci przychodzą do sieci po konkretne treści, wykonać konkretne działania i bardzo nie lubią, jak im się przeszkadza. Nieprecyzyjnie ukierunkowana i zbyt natarczywa reklama okazuje się nie tylko chybioną inwestycją, lecz strzałem we własne kolano – mówi Wojciech Ciemniewski, specjalista z firmy Gemius SA.

Internauci są w stanie dopłacać niewielką kwotę do ceny rachunku za Internet, tylko po to, aby nie oglądać reklam. Prawie każdy zgodziłby się na zablokowanie emisji reklam, gdyby ta kwota nie byłaby zbyt wysoka. Już teraz wiele osób blokuje wyskakujące reklamy i tak ilość ciągle się zwiększa. Przyszłość zatem mają reklamy, które nie przeszkadzają i w inteligenty sposób dopasowują się do odbiorcy.

Źródło: Gazeta Małych i Średnich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl

Podyskutuj o artykule na forum w kategorii Marketing i Reklama!